前亞馬遜高層談 Prime Gaming 對抗 Steam 的失敗：低估用戶習慣，投入 15 年仍無法撼動市場

亞馬遜（Amazon）曾多次嘗試挑戰 PC 遊戲平台 Steam 的市場地位，然而，歷經 15 年的努力仍以失敗告終。前 Prime Gaming 副總裁 Ethan Evans 近日在 LinkedIn 透露，亞馬遜在擁有龐大資源與市場優勢的情況下，仍無法成功吸引玩家轉移平台，根本原因在於「低估了用戶習慣的力量」。

詳見：https://www.linkedin.com/feed/update/urn:li:activity:7295834479036702720/

亞馬遜的三大策略，為何無法動搖 Steam？

Evans 指出，亞馬遜挑戰 Steam 的歷程橫跨 15 年，期間曾嘗試三種主要策略，但全數失敗：

1. 收購 Reflexive Entertainment
亞馬遜最早透過收購小型 PC 遊戲商店 Reflexive Entertainment，希望擴展規模，結果市場反應冷淡，無法帶動成長。

2. 結合 Twitch 推出 PC 遊戲商店
在收購 Twitch 後，亞馬遜認為已有龐大的遊戲社群支撐，推出 Twitch 內建遊戲商店，試圖吸引玩家直接購買遊戲。然而，這一策略未能改變玩家的購買習慣，市場接受度極低。

3. 推出雲端遊戲服務 Luna
亞馬遜推出遊戲串流平台「Luna」，讓玩家可以不依賴高階硬體遊玩 PC 遊戲。同一時期，Google 也推出了 Stadia，然而，這兩款產品最終都未能獲得市場青睞，至今影響力有限。

Steam 的關鍵優勢：不只是遊戲商店，而是完整生態系統

Evans 反思，亞馬遜的最大錯誤在於低估了 Steam 的「整體用戶體驗」：

• Steam 不只是商店，更是社交平台、遊戲收藏庫、交易市場與成就系統的整合體，讓玩家的黏著度極高，難以輕易轉移到其他平台。
• 用戶習慣是關鍵因素，亞馬遜誤以為自己龐大的資源與可見度足以吸引玩家轉移，卻忽略了「Steam 本身已經解決了用戶的需求」，玩家並沒有迫切的理由更換平台。
• 未充分驗證市場需求，亞馬遜投入大量資源開發產品，卻沒有先確認玩家真正的痛點，導致最終無法提供足夠強烈的誘因來改變市場格局。

從失敗中學到的經驗：真正理解用戶，才能成功破局

Evans 在文中強調，這次經驗讓他深刻體會到，企業在投入大量資源之前，應該先深入了解用戶需求，而不是憑假設開發產品。他引用 IMVU 前工程副總裁 James Birchler 的建議，指出企業應該遵循以下三個原則：

1. 在開發前，與真實用戶對話，確保產品方向與市場需求一致。
2. 測試「假設」，而不只是測試「功能」，確保用戶真正需要該產品，而非只是在技術層面驗證可行性。
3. 在開發流程中建立測量機制，透過數據持續追蹤用戶行為，以確保產品符合市場需求。

Evans 直言，如果當年亞馬遜能夠遵循這些方法，或許對抗 Steam 的計畫會有不同結果。然而，這場競爭的失敗至少提供了一個重要的教訓：即便擁有龐大資源，若無法真正理解用戶需求，仍無法改變市場現狀。

Evans 最後向讀者提問：「你曾犯過最嚴重的用戶假設錯誤嗎？結果如何？」並邀請企業領導者思考，如何在產品開發初期避免類似的失敗，有興趣的可以至 Linkedin 查看討論串。